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为什么我们的决定常出错:哈佛商学院的9堂心理课

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书名: 为什么我们的决定常出错
ISBN:

9787569904291

图书定价: 38.00元
规格: 23.8 x 16.8 x 1.2 cm;399 g
作者: (美)法兰西丝卡 吉诺 著
页数: 248页
出版社: 北京时代华文书局
装帧: 平装
出版时间: 2015年9月 开本: 16开

《为什么我们的决定常出错》

哈佛商学院的9堂心理课

哈佛教授精心设计心理实验

教你认清并避开这些让决策偏离常轨的地雷区

 
作者:(美)法兰西丝卡·吉诺
哈佛商学院教授,并曾参与哈佛法学院的谈判与协商相关课程计划。曾获美国国家科学基金会(National Science Foundation)与美国管理学会(Academy of Management)重大研究奖项,其研究广见于重要的心理学及管理学术期刊、重量级大众媒体,如《纽约时报》(The New York Times)、《华尔街日报》(Wall Street Journal)、美国《商业周刊》(BusinessWeek)、《波士顿环球报》(The Boston Global)、《经济学人》(The Economist)、《赫芬顿邮报》(Huffington Post)、《新闻周刊》(Newsweek)及《科学人杂志》(Scientific American)。在CBS广播电台与国家公共广播电台(National Public Radio)皆有她的节目。

 

1.作者为哈佛商学院知名教授,曾参与哈佛法学院的谈判与协商相关课程计划。曾获美国国家科学基金会与美国管理学会重大研究奖项。


2.哈佛教授精心设计心理实验,举出各种有趣的心理实例作为佐证,贴近生活,通俗易懂。


3.用事实证明周边因素影响我们的判断,哈佛教授教你认清并避开这些让决策偏离常轨的地雷区,让你的计划能够贯彻始终!

 

前 言

为什么我们做的事,往往跟计划相反?/001

PART I 来自内在的决策魔鬼/001

第一课 我比特蕾莎修女更能上天堂?

——经常失准的自我评价/003

第二课 最不可靠的赛车手

——高代价的失误来自于情绪感染/028

第三课 从破水罐的缝看不见的事

——见树不见林的短视倾向/049

PART II 来自旁人的决策盲点/069

第四课 在额头上写一个E

——别人的视角永远与你不同/071

第五课 灰色T恤的诅咒

——幽微的小团体迷思/091

第六课 小贴纸的大力量

——竞争带来的惊人效果/115

PART III 来自外界的决策障碍/141

第七课 他们没有你想的那么简单

——别参考不相关的信息/143

第八课 靠布丁游欧洲

——思考框架的细微改变/168

第九课 戴着墨镜的骗子

——气氛与机会的影响/194

结 论

如何顺利照着计划走?/219

 

自我发讯:队排得越长反而越想要

不论是在市集、街头或不起眼的商店,很多人可能都落入和我先生相同的处境。我们只想到可以用超低价格买到阿玛尼太阳镜或Zegna套装,来炫耀我们的时尚感。把这些产品穿在身上,必然可以向我们自己和别人传达出非常正面的讯息。心理学家和行为决策科学家把这种行为称为“自我发讯”(self-signaling),意思是说我们做出的决定,是为了向自己传达“我们是哪种类型的人”。举个例子说明自我发讯的运作吧。几年前,当时担任迪士尼研究副总裁的马克斯(Joe Marks)去视察东京迪士尼乐园,却因为一家商店外头大排长龙而甚感讶异。马克斯后来才知道,游客排队平均高达四小时,只为了购买一个不到10美元的皮革手环,手环上可以彩绘或浮雕他们的姓名[1]。大部分一起排队的都是情侣或夫妻。马克斯又被告知,东京有个传统将交换皮革手环视为互定终身,所以才大排长龙。“为什么迪斯尼不再开一家店,贩卖一模一样的手环呢?”马克斯想不透。在他印象中,标准经济学认为供需要达到平衡,所以根据这个原则,应该让客户更加轻易地买到他们想要的产品。如果产品那么畅销,为什么不让它更容易买到呢?结果,答案很简单,却出人意料:大排长龙才是产品受欢迎的原因。排队等候让游客觉得,他们对伴侣的爱意格外强烈。
由于自我发讯十分普遍,你或许以为它只存在于时尚领域。穿件Hugo Boss长裤、披条普拉达丝巾、戴块沛纳海手表,可以让我们对自己有不同的观感——比起穿戴这些精品之前,我们更加优越、潇洒且高格调。
穿戴这些东西可能勾起我们未曾经历过的情绪,例如信心或骄傲,进而影响我们的决定(例如,信心可能鼓动冒险的投资),即便没有人知道这些产品是真品。那么,假如这些物品都是假货呢?例如我先生买的那块沛纳海仿品。如果我们购买仿冒品,而不是真正的精品,我们向自我发送了什么讯息?我们会不会觉得自己在骗人?我先生似乎就有这种感受。


仿冒商品与自我欺骗:戴假货和说假话真的相关吗?

进一步来说,我们有没有可能因此在穿戴仿冒品时表现得像个骗
子,不像平常那般奉公守法?我们认为穿戴仿冒品时对自身发送的讯
息,或许并不符合它真正发送的讯息,或许也不符合我们后续的举措。
我认为这是一项值得实证检验的理论。我和克瑞格逛市集的经验给了我
灵感,于是我与一些同事组成团队,设计出一项简单的实验。
在与哈佛大学教授诺顿(Mike Norton)及杜克大学教授艾瑞利
(Dan Ariely)合作下,我找来一群女大学生,请她们在实验时戴着
昂贵的Chloe太阳镜。这些眼镜是真品(单价超过300美元),但我们
让其中一些年轻女孩认为她们戴的是仿冒品。我们想要看看,以为自
己戴着仿冒眼镜的受试者,感受与行为是否会不同于戴着真品的受试
者。
事实上,产品本身并不真的会让她们对自己失去真实感,所以我们
预测这种感受会让她们做出不诚实的行为,并且认为别人的行为也同样
不诚实。简单来说,我们猜测——觉得自己是个骗子,会导致人们更容
易欺骗他人[1]。
在第一项实验中,我们召集了八十五名女学生,告知她们将参加
一项营销调查,评估不同太阳镜的质量。她们的第一项任务是表达她们
对不同产品的偏好。我们很明确地向她们展示12组不同项目的产品(包
括衣服、科技产品和珠宝),并且告诉她们每一组产品都由一个真品与
一个仿品组成,但没有指出何者为真品。受试者必须挑出她们在每组产
品当中自己偏爱的那一个。不论她们挑选何种产品,我们都会随机指定
一些人,告诉她们:“相较于其他参加调查的人,你似乎比较偏爱真品
(或仿品,视情况而定)。”
接下来,我们请她们到隔壁房间,从两个并排的箱子里取出一副太
阳镜。“真品组”的受试者必须佩戴标示着“Chloe正牌太阳镜”箱子
里的眼镜。“仿品组”的受试者则必须佩戴标示着“仿冒太阳镜”箱子
里的眼镜。两个箱子里的眼镜看起来一模一样(事实上确实一模一样,
只是受试者不知道而已)。
等大家都戴上太阳镜,我们便请她们离开房间,到走廊上看看窗外
和墙上挂着的海报,以测试镜片的质量。我们告知稍后会请她们描述这
段体验。五分钟后,这群女孩子回到实验室。现在她们要进行第二项实
验。
在这项任务中,受试者被告知她们要解答20个矩阵题。每个矩阵题
都包括12个三位数的数字(例如6.14),其中两个加起来为10。受试者
的任务是要找出这两个数字。为了使任务格外艰难,我们让她们承受时
间压力:只有5分钟,而且要尽量正确。5分钟不足以解答20个矩阵题。
一般来说,人们在这个时间内只能正确解答6或7个矩阵。受试者拿到一
份列有20个问题的考卷,以及一张答案卷,记录5分钟内她们答对了几
个矩阵。我们还给她们解题奖励,每答对一题可以拿到0.5美元。图0.1
是矩阵范例。

 

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